今天是:

新媒体给出版业带来什么?如何拥抱新媒体?大佬的观点来了!

来自:中国出版传媒商报 发布时间:[2021/11/11] 已访问:38

图片


在“互联网+”的知识经济新时代,读者的阅读习惯和消费方式越来越多元化,出版行业如何才能满足读者不断变化、日益多元的需求,如何转变思维方式利用好新媒体加快前进步伐?


在“2021出版行业新媒体发展论坛”期间,一场以“拥抱变化,赋能产业化”为主题的研讨展开,凤凰出版传媒股份有限公司总经理佘江涛,生活·读书·新知三联书店副总编辑何奎,南京大学出版研究院常务副院长张志强,中国出版传媒商报社执行董事(社长)、党委书记、总编辑宋强,围绕内容产业变化、出版业创新发展等话题展开思想的碰撞,分享了传统出版行业的破局之道。



1

新媒体来了,给出版业带来哪些变化?


宋强:题目是“拥抱新媒体、赋能产业化”,在我看来,我们讨论的依然是两个层面的问题。第一是拥抱新媒体,抖音、快手和视频号都希望出版社在它们的平台建立账号,提供更多的内容。对于出版社来说,如何利用新媒体平台提升自身纸质书的销售,是需要思考的问题。第二是赋能产业化,如何在新媒体时代,将内容充分利用起来,在新媒体平台跑得更快,增加新的销售渠道。今天的对谈聊一些实际的问题,一是在新媒体时代,出版社如何转型;二是探讨视频直播;三是关注短视频,四是如何把出版产业化,围绕这四个话题进行。


看到凤凰出版传媒集团、新榜研究院联合发布的《出版行业新媒体研究报告》我很有感触,我们自己所谓的大号放在其他大号面前都是小号,这也反映了出版业公号面临困境,请张老师谈谈新媒体对出版行业来说最大的影响是什么?希望您从研究的角度做一个分享。


图片

张志强


张志强:我觉得新媒体对出版最大的两个方面影响是时空改变和利弊并存。我们原来的读书受时间和空间的限制,但是新媒体改变了这一状况。40多年前,读者买书要到新华书店排队,现在很多读者基本不去新华书店买书了;原来在新华书店开展的促销活动,也全部移到了新媒体平台,所以这实际是一个空间的改变;再比如,之前读者寻找一本书,要去图书馆,现在可以在数字图书馆找,可以在手机上找,可以在屏幕上读书,这也是一种空间的改变。以前书店会打烊、图书馆会关门,但现在随时可以买书,可以看书。这是时间的改变。


所谓利弊并存,指的是新媒体对出版社而言,既有好事也有弊端。好事在于有助于销售图书。弊端在于我们原本可以读书的时间,被新媒体挤占了。去年疫情期间我们做了一个社会调查,因为有2万多样本,结果还是比较有说服力的。之前我们被问你读书了吗?大家或许会说太忙了,没有时间。但是在疫情期间,大家都不上班,或者在家办公,省去了通勤时间。但你读书了吗?一个人有闲暇时间时,只有意识到读书的重要性才会读书,否则会沉浸在刷短视频、刷朋友圈、逗逗猫狗宠物等行为中。这次调查给我们的启示是,读不读书,根本在于是不是认识到了读书的重要性,是否认识到了知识的价值。网络上许许多多的知识是免费的,但我们为什么愿意付费买《历史的温度》?为什么愿意买《饭后半小时科普》?因为这些书是有价值的,能够为我们所用。


宋强:张老师确实是说了一个大的变化,疫情之后,我们接触信息的习惯都转到了线上,线上传统的商城是一个渠道,抖音、快手等新兴电商平台也已经成为很大的板块。下面请佘总聊聊传统出版机构怎样面临新媒体的挑战,您怎样看待这个问题?


图片

佘江涛


佘江涛:我个人认为,新媒体让营销方式发生根本变化。以前图书的营销就是图书+图片,现在有很多不同的方法和举措。我们应该在新媒体的变化当中关心、注意几个问题,一是注意矩阵的问题,一开始我们确实很纠结,我们做出版的总认为自己能做,我们也做了矩阵,刚起步,有一些效果,但新媒体整体的基础不是太好,内容和传播优势还不够,今天举办新媒体论坛,也是希望形成一个更大的矩阵来做。二是新媒体的变化太快,出版人比较慢,所以我们总是有点滞后,甚至有时是追着做,做平台、投公号,然后做直播,再到视频,长视频、中视频、短视频,我提醒一句,不同的产品需要不同的新媒体,做专业图书也要选择好的渠道。我最近看医学方面的书,发现在抖音去做专业知识的普及,口腔正畸学就可能卖得好,临床皮肤病学产品也能卖得很好,因为选择对了非常垂直化的新媒体渠道。实际上,不止大众图书,教育图书、专业图书都有自身好的新媒体渠道。例如唐江澎的《好的教育》,今年通过新媒体多个渠道宣传得非常好,销售量很大;还有《丘成桐:我的几何人生》也是很好地利用新媒体渠道进行发布、推广比较成功的案例。所以无论是教育出版、专业出版,甚至是很小众的出版,我认为都可以找到新媒体进行精准营销。


宋强:佘总就是利用新媒体渠道,精准地找到目标和读者。佘总有没有遇到一些问题?编辑会不会有心理障碍?


佘江涛:我也是做出版的,只要心态改变了,我认为什么都能变化。只要认为新媒体对我有用,心态就改变了,自然就会去找到方法,摸索出一套经验。千万不要一开始为自己设立门槛,把路径依赖所有的理由都找好了。我当时在自己公号里面写了一篇文章,关于出版人一定要告别路径依赖,提到路径依赖的情结非常难以打开,一些出版社可能永远停留在过去和现在,一些出版社可能会走向和走近未来。出版人放弃路径依赖首先需要巨大的勇气。

宋强:这点我们要向佘总学习,佘总的微信公众号我也关注了,每天都看,收获非常大。何总分管《三联生活周刊》,您认为传统的出版业在新媒体的转变上有什么需要注意的地方?  


图片

何奎


何奎:我认为,第一是找好定位,找好自己的商业模式和业务的模式,包括盈利模式,换句话说,就是选好赛道。第二是选好产品,自身产品的目标人群是谁?产品的核心特点是什么?与其他产品的差异化竞争核心优势是什么?第三是用好人才,选好队伍,尤为重要的是选好操盘手和负责人,把团队照顾好。第四是提供好机制,对于出版行业来讲,做新媒体刚开始投入多一点,产出的效果可能不一定明显,在这个过程当中,需要有一个有耐心的机制。但是,也要重视考核与激励,预算怎么花、钱如何投放,如何激励员工去创新、突破、超越自我,都要有一套好的机制。



2

面对新媒体渠道“打骨折”,

出版业如何应对?


图片

宋强


宋强:听过三位老师的发言,我感觉传统的出版业现在还是非常开放的,对于新技术是主动拥抱的姿态,但是新媒体发展的过程当中,也确实遇到了一些问题和挑战。例如前一段我们都讨论的刘媛媛亿元直播现象,如何看待这个现象和产生的问题?请张老师谈一谈。


张志强:我关注了但没有当作一件事情,我觉得这是新闻媒体的噱头,因为并不是直播间所有卖的书都是1元。但它又提出了一个比较重要的问题,就是关于图书价格。我记得20多年前海淀第三极书店开业的时候,因为新书疯狂打折,引起了争论,当时准备推出“图书定价公约”,但最后因为违背自由竞争的原则没有被批准。因为对价格没有控制,导致后来网络兴起时,网上书店打折,延伸到现在的直播间廉价卖书等系列问题。实际上从国际角度看,如德国有类似的规定,新书不能打折扣,网络售书和实体店卖书价格应该一样。现在如何看待直播间的价格折扣?我认为关键看直播间在卖什么书。目前少儿类图书占比较大,属于薄利多销。我认为透过这些事件有一个比较好的现象,那就是让我们重新思考,在当下的互联网时代,我们如何看待图书的价值。


宋强:我觉得就是张老师说的一个历史性的过程,但是不管哪个时期,无论是当当、京东等电商兴起的时候,还是现在新媒体等新兴渠道,为什么把图书当成引流品?对出版社、实体书店和消费者、用户产生哪些影响?佘总作为行业的观察人,怎么看待?


佘江涛:我虽然做出版,但我也一直卖书,对卖书挺有兴趣。我认为理想的出版社模式,一是内容要好,出版社要提高自己的议价能力。二是能力要加强,构建营销矩阵,提升自身的营销能力。三是加强自有平台建设,形成网格化销售体系。归纳起来,好的出版社提升三个能力,内容能力、营销能力和电商能力。三个能力提升以后,还要实现整个出版社的平台化,就是把出版怎么搬上线,实现出版、生产和销售一体化。


宋强:佘总有没有遇到这样的问题,出版社打造自己的私有流量、私有平台,在初期面临强大的对手,为了吸引粉丝,也要用低价用一块钱抢购吸引粉丝,这样出版社也加入了打折、引流的队伍,如何来破解这样的一个困境?


佘江涛我鼓励传统出版首先实现工业设计,完成垂直化、专业化和市场化等基本目标,使纸质出版摆脱粗放造货,才可能为融合发展阶段内容的溢出、迁移创造条件。书的种类本身很杂,但我相信出版人有能力做成比较好的垂直营销平台,过去地面营销做得好的团队都会比较成功迁移到网上。出版社为什么愿意打低折,因为生产商和销售商一体化做不起来,为什么做不起来?因为不同的领导有不同的想法,所有的想法加在一起就很杂。十八般武艺都做了,但没有一门精。我做编辑18年,后来怕做编辑,那时一会儿包销,一会儿做合作出版,经常变化,出版社缺少系统的谋划。有时做的太多,容易迷失方向。现在出版的变化很大,新媒体发展很快,构建私有流量和私有平台,完全取决于出版社自身的内容体系和质量、新媒体营销、自有网店销售的能力,第三方对出版社的割肉,在互联网时代完全有终结的条件。


宋强:佘总讲得非常好,就是内容得足够好。《三联生活周刊》做得非常好,是如何保折扣、不打折的?


何奎:一方面,传统发行渠道要维护好,保证常规的订阅量和用户量。另一个方面,要发力新媒体渠道,通过分级营销提升销量,在不同的时间周期采取不同的营销策略和定价策略,核心在于提高定价话语权。例如,第一波可能在最开始的一个月,给较大的新媒体公众号一个折扣分发;过一阵时间再给一个相对小一点的公众号进行销售;再过一段时间才交给传统电商平台进行分。如果有个别合作者想破坏整体定价体系,那就可能出局,失去销售的权利。2020年《三联生活周刊》发行收入约6500多万元,虽然同比上年的增幅不是很高,但利润率有比较大的提高,这得益于通过分级营销,提升了定价权。


宋强:这对出版机构是有启发的。先给大号卖,之后再分级控制,这是控制折扣的重要原因。最后一个问题,请何总分享一下《三联生活周刊》在新媒体发展上的经验。


何奎:2020年,《三联生活周刊》的营业收入大约2.1亿元,利润2200多万元,其中新媒体收入占70%,微信平均每天产生3个10万+的内容,影响力在全网排名第15位。“三联中读”在新知榜社科人文类名列第一。复盘一下《三联生活周刊》的转型,是以1+N的形式开展的,即以纸刊为核心,形成包括纸刊、微信、微博、三联中读、松果、熊猫茶园、三联人文城市奖等在内的融媒体传播矩阵。


我认为有以下几个因素比较重要:第一,得天时。互联网的风口来了,要趁势而飞,不能静止不动。第二,用地利。《三联生活周刊》各方面资源比较好。它在中国出版集团这个出版“国家队”的平台,开发“中读”时正好赶上集团上市,成为募投项目。三联的品牌影响和用户认知,也有利于转型。第三,选好人,尤其是核心团队。《三联生活周刊》根据业务划分为三个核心团队。一是纸刊采编团队,这是最核心的内容源头和核心竞争力。二是经营拓展团队,负责广告等业务运营。三是知识付费团队,即“三联中读”团队。要充分发挥各自特点和优势,放在最适合的领域。第四,强内容。无论形式如何变化,内容始终是最核心的。《三联生活周刊》不再是一个媒体,而是一个内容生产公司;不再是生产资讯,而是生产知识,并做知识的创造性整合与转化。第五,重连接。一是内部的连接,新媒体的内容与纸刊内容、三联书店的内容互相打通、转化,鼓励记者写10万+的稿子或者开设音频课程,并给予奖励。记者贝小戎在“三联中读”上开设的写作训练营课程,单价七八百元,已经有5000多人购买。二是外部资源的连接,例如与中信、商务等联合开发音频课程,包括这次与江苏人民出版社联合开发《全球视野下的中国文明》课程;同时与知乎、财新、喜马拉雅等进行内容的合作置换。目前讲,总体上第一阶段的转型是成功的,未来我们的目标主要还是在私域平台方面重点发力,还要向同行继续学习。



3

出版业如何拥抱新媒体?


宋强:最后各位嘉宾用一句话来谈谈,出版业怎么拥抱新媒体,赋能产业化。


佘江涛紧紧拥抱新媒体,认认真真抱上去。我是被一个人骗进去做微信公众号,越写越认为好玩,有点想法往上写就行了。一星期一篇,后来就像蒸馒头一样,整天和面做馒头,在飞机写,在火车站写,拿本子写,拿手机写,一个星期一篇,内容聚焦,认认真真做内容垂直化,厚着脸皮宣传宣传。


何奎努力做乘风破浪的小姐姐、小哥哥。


张志强相信自己。


宋强事在人为,我觉得出版人在新媒体面前,能经历凤凰涅槃,越做越好。